各位金库网的学员，大家好！欢迎大家来到金库网的直播厅。今天为大家带来的课程，叫做《财富人士精准营销的传承篇》，和我们之前的《婚姻篇》，我们这是一套系列的课程，之后还有我们的《养老篇》。大家看到《传承篇》，我这里边有一个副标题，叫做 “和客户站在同一端，望向同一个方向”。为什么会有这样的一个标题的产生？当现在我们所有的学员，当看到 “传承” 这个概念的时候，大家脑海里想到的是什么？是不是我现在手里的金融工具当中的一些产品类，我可以向我的客户去推销了？那我们说，如果我们手里只有一些金融的产品，跟客户作为销售面谈当中的主要工具，或者首要工具的话，那你会发现在面对这种传承类型的客户的时候，可能往往在第一面的时候，我们就会败下阵来。
那么今天的课程，会给大家带来四个方面的内容。是这样：我们今天这套课程里边，其实整个的内容，包括我们在前期打磨这套课的时候，内容相当之多，可以讲，如果我们的传承课程，我们放到线下的话，那可能要维持一天到两天这样的一个安排。鉴于我们的时间有限，我们只有两个小时的时间，四个方面的内容，又都特别地希望给大家做分享，那里面有一些知识的、素材型的东西，会跟大家做简要。在这里边大家可以记住的是，我通过今天的课程，来了解到：我面对谁 —— 我们的这种传承的、有传承诉求的客户，都有哪些客群？他们在哪里？他们有着哪些共同的潜在的诉求？面对这些客户，就进入到我们第二部分：怎么聊。我们这么多年，在真正的金融的营销市场上，我相信我们各位的伙伴，会有很多的课程的学习，包括我们自己机构内部，也会给我们很多的学习知识的这种安排。但是在真正的这种营销的系列当中，很少有形成自己的架构，就是我从面对谁，然后怎么讲，然后结合现在的整个的宏观，甚至一些微观的东西，我如何向客户去传递，和客户达成共鸣，其实这是我们所缺失的。第三部分就是：聊什么。大家看到我们的幻灯片上，这里边包含有专业认知，以及话题空间。我们说，如果我们倒推十年，我们去聊传承，我们知道在十年前的那种大的环境背景下，我们跟客户聊的可能更多的是创富，如何创造更多的财富；在有限的财富的体量下，我怎么给到孩子（大家注意我的用词，是 “给到孩子”）。但是时间跨越到十年后的今天，我们的这种传承，可能它真正的，是我们中国的 “传承” 两个字的概念，有传、有承接。那么第四部分，还是要回到我们的金融的板块里边：我们怎么去落地？因为我们各家机构，我们的理财经理，我们都有我们的工作任务，以及业务考核。那最后其实才是说，我真正地跟客户聊了这么多，我找准了客户群，我怎么去落地我的方案。
好！正式开始我们的传承的具体内容前，我希望大家能先思考这七个问题，带着这七个问题，来听我们今天两个小时的课程：
第一个，财富是什么？大家想一想，可能现在有理财经理自己在电脑屏幕前想到说：“财富，老师，财富其实就是钱。” 我们想，财富只是钱吗？
第二，财富如何获得？如果财富它不只包括物质财富的话，那它还有哪些？而其他的非物质财富，对于我们的很多客户，包括我们个人，如何获得？
第三，财富的本质是什么？
第四个，如果我有了财富，我想作为我的代际的给予的话，那传承又是什么？所以我们说，中国的文化真的是博大精深，“传承” 其实包含两个层意：第一个是 “传递”，第二个是 “承接”。所以在传承里边，我怎么传递得下去，而第二就是我如何承接的住。
第五个问题，如果我只传物质财富会如何？大家想一想，我们中国是不是有一句古话，叫做 “富不过三代”，为什么富会不过三代？
第六个问题，我们说财富的背后为什么是精神？
第七个，那就是传承的本质是什么？
带着这七个问题，进入我们今天正式的课程。由于我们的课程是在晚上的时间，我相信大家其实一天工作下来非常疲惫，而我们所有战斗在一线的小伙伴，其实最爱听的就是故事。那么第一部分，就是讲讲我们的客户：我们平时会面对哪些客户，他有传承的诉求？面对这些客户我们如何去经营？这里边给大家列举了八个案例，而这八个案例，都是我们日常见客的真实情况。大家在这一部分可以放松地听，不过我又会给大家布置作业，你们还是要带着问题，去看这八个案例。大家通过这八个案例，我们要想一想的是：如果结合我们的销售工作，你通过这八个客户你看一看，他们虽然年纪不同，可能行业也不同，财富体量也不同，但是他们会有哪些共同特征？这是第一个；那么这个是用于你们工作当中，我可以去做我的客户管理的要素之一。第二个，这些客户群体，他们关注的焦点有哪些？而第三个，他们的底层诉求（大家注意我的用词，我们可能会看到二三问题有一些相似，但是它有所不同的是，比如说我同样一个客户告诉你说，我现在有 1000 万，我们举个简单的例子，我想给到我的孩子，但是这背后的原因，也就是他的底层诉求，一定是有所区别的：有的客户他有可能是基于自己当下的身体状况，有的客户他也许是基于自己的企业经营状况，还有的客户，他也许是基于二代婚姻的问题的考量）。那么最后一个就是，对于他们的传承诉求，冲击最大的几个因素，会涉及到哪些？
好！带着这几个问题，我们来看一看这八个客户的画像。我们先来看一下第一个案例：袁姐，51 岁。如果听过我其他课程的伙伴，应该对这个案例是有所熟悉的。这个客户其实当时是成交了整个资产配置的一个组合方案，但是用在我们传承的案例当中，其实它非常典型。袁姐所代表的客户群体，是我们现在中国比较主流的、我们银行叫做 “中产阶层” 的客户。我们来看一看这个客户的她的背景情况，以及相应的一些需要我们去关注的重点：
客户背景：其实是 60 年代的人，今年 50 出头，19 岁的时候就出来打工。可以讲这个客户她没有我们现在正常的去理解的所谓的高学历。那么这个客户其实非常不容易，19 岁出来打工，然后婚姻经历了一些坎坷。那么从 11 年左右，她的年收入基本上就达到了 50～60 万。那我们想想，在那个年代，自己的平均收入五六十万可以讲，这是非常丰厚的，尤其她生活在二线城市，那么生活可以讲也非常富足。只不过这个客户，她需要和自己的母亲和妹妹共同生活，而且家里的所有的开支，基本上是全部转嫁到了袁姐身上。
她的资产情况：固定资产现值应该是在 2000 万左右（当然这两年房地产市场都会有一些震荡，我们也知道，客户的这种叫做固定资产，可能会呈现一种 “有价无市” 的状态），金融资产大概在 2000 万左右，而且金融资产的分布，是在一些固收型的产品、保险类的产品，以及像券商的这种叫做 “雪球” 类型的产品当中。
客户的投资习惯：早年其实是风险非常高的。我记得很久很久以前，应该叫很多年以前，我们见袁姐的时候，袁姐表面说：“我要安全，我本金不能亏损。” 最后一看产品的时候说：“有没有私募类型的产品？” 这是客户真实的画像。
那我们说表达的诉求：她在感情上，因为我们知道通过案例，我们看到袁姐其实婚姻上是有一些坎坷的。那么其实到了现在，我们说作为一个女性，我们说这是人性的东西，袁姐内心对感情依然是有一些期待，但是她可能因为自己早年的经历，她已经把自己的情感转嫁到：说我尝试我是不是可以和一些欧美人士去交往，所以她在 50 岁的时候开始学习英语。那么对自己的孩子她非常地疼爱，但是也是基于自己不太圆满的婚姻的经历，她表达说什么呢？我不能够把这个钱一次性的全部给到孩子，所以我现在需要有一种方式，既可以让我 50 岁以后的生活过得非常的舒适和安逸，如果我用不了的话，那我肯定只给他。那么第三个，就是时间来到了疫情后，客户其实现在有一个共性，基本上都是要求自己的资产非常安全。我们也知道，在近期，市场上有一家非常大的金融机构，已经发生了一些不良事件。那么袁姐在前一段时间，给我们打到电话说：“你们在那家机构的朋友，他们还好吗？” 因为大家知道，袁姐当时也是准备去投资的，所以有的时候我们开一句玩笑，我们说 “科学的尽头是玄学”。在早年的时候，袁姐本来想要投资那家企业的时候，她当时在某一家银行进行转账，而转账的过程当中，出现了一些障碍。后来当时袁姐说，她说：“我特别相信这种感受，她说所以我就觉得，可能不太适合我去做这方面的投资。” 当然这里是跟大家开一个玩笑。第四个表达的诉求，就对专业人士：大家知道，真正有一定财富体量的客户，他已经不再是简简单单的我把我的现金资产找一个地方去安放而已，他们更多的对机构也好，对服务自己的专业人员，是有一定要求的。那么大家知道袁姐，其实我们是从差不多 2013 年、2014 年的时候就认识了，时间跨越到现在，其实在这个过程当中，跟客户才建立了今天的这种非常夯实的信任基础。那么如何去呈现客户对我们的信任？袁姐曾经表达，她说：“我所有的现金资产全部交给你们，她说我现在就可以游山玩水。” 那么直到我们今天这个课程的时候，袁姐正在北京、正在故宫，正在开启自己晚年生活的自由自在的状态。
好！大家看完袁姐的案例，她是非常典型的中产阶层。我们说除了袁姐以外，我们其他的客户形象是什么样子？我们再来看看 “创一代”，这是第二个案例：赵叔叔，南方人。我们在接触他的时候，他已经是到了 69 岁，身体非常的硬朗。大家知道赵叔叔的形象，是一个非常瘦的、个子不高的、一个很精明的老头，可以讲也是在商言商。他的背景其实 50 年代的人，他赶上了这个时代的红利，他们有一个孩子，是我们普遍的 80 后，80 年出生的，只有这么一个孩子。那我们看一下赵叔叔和他的孩子之间，大家会发现在那一代人（就是 50 后有孩子的那一代人），其实大家会发现，他们之间是有年龄差的，那个时候算要孩子比较晚，而且这个儿子是独子，所以赵叔叔对这个儿子相当之疼爱。通过哪些方面来看出他的疼爱呢？赵叔叔目前在机构里边，所有金融资产的打理权，他全部交给儿子，而且在我们之间的沟通我们知道，可能儿子在这种叫做金融资产的管理上，可能没有赵叔叔的睿智，他的整个这种金融资产的这个叫做投资，差不多这么多年亏了将近 40% 左右。可是这个儿子，赵叔叔跟我们交流的时候（因为我们当时是要做整个的财富管理的方案），赵叔叔说，他说：“当我告诉儿子我的计划的时候，他的孩子表达说，他说：‘你已经这个岁数了，他说你不要再操心这些事情了，你交给我就可以了。’” 所以大家可想而知，真正的中高净值客户，你的面谈一定不是一帆风顺的，你会遇到很多的问题，而有些问题是在你的预判之中的，而还有一些问题是超过我们的预判和我们的经验的。所以大家知道，大家从表达诉求里边去看，赵叔叔其实跟我们差不多三次左右的接触，他表达出来，特别想把自己的财富给到两个孙子（他有一个孙女，还有一个孙子）。为什么说没有儿子？因为他目前所有的资产，基本上都已经是儿子在做打理了。当他提到这两个孙伙计的时候，其实赵叔叔表现出来说，他说：“我的孙女特别棒，这个孙女目前是在一个国际学校学各种，他说非常英式的那种绅士文化教育。” 所以当时赵叔叔在提到这一点的时候，我们跟赵叔叔有这样一个沟通，我说：“赵叔叔，我说我特别相信您的儿子，包括您的两个孙子，继承了或者叫做遗传了你的聪明，我说但是在传承这个事情上，我不认为，特别是您的儿子，有您曾经的智慧。”
这是第二个案例。我们再来看第三个案例，大家会发现，说：“老师你举的这两个案例，前面是 69 岁，这个是 70 岁，说这些客户还能做传承的诉求吗？” 大家想一想，我们一般机构里边，教我们所有的理财经理，你去做客户分类的时候，你去做画像的时候，是不是让我们会把我们的精力聚焦在 30 多岁一直到 50 多岁这么长的一个时间周期的客户群里？但是有过实战经验的所有伙伴都知道，不管是我们去和客户聊传承、聊婚姻，甚至聊一些其他的这种叫做人生诉求的规划的时候，你会发现我们更多的时候，有的时候是把理念传递给我们的客人，但是你会发现结果是什么？客户会跟你各种的 battle，讲我各种的意义问题，或者说不管是机构对比，还是产品对比，或者是理念的不通。反而是这个群体，他开始有这种诉求了，可是我们说世间没有完美的事情，很多的客户他到了六七十岁的年纪，他会发现他能利用的一些工具，不管是金融工具也好，还是一些法律工具也好，可能对于他们来讲是非常有限的，但是这些客户却已经有了真正有了这样的一个理念。
我们看看 H 叔叔的一个情况：一对夫妻，我们当时接触的时候，其实也是在 69、70 这样的一个年纪，而且 H 叔叔已经 70 周岁了，然后他的太太是 69 周岁，他的孩子一家 4 口，已经移居到澳洲生活了。当时找到我们的时候，H 叔叔明确地表达，他说：“我特别想做家族信托。” 我说：“您的这个理念是从哪里来的？” 他就在跟我们讲，某一家大型的国有银行在跟他接触，而且跟他表达的就是说，建议他，强烈建议他一定要做家族信托。当时客户也是非常信任我们，就把这家机构给到他的家族信托的方案拿给我们。大家知道打开这个方案，一套 PPT 打印出来，第一页写的是什么？“您的家族信托的收益率 8%”，我当时看到这个非常地惊讶。大家知道我们在做行业研究的时候，怎么讲呢，后面的课程，包括后面的我们的幻灯片，我有一段话叫做 “取法其上就其中，取法其中就其下”，这句话我平时也特别爱说。为什么？在老师个人的认知里边，我认为做任何的事情，不管我们是不是做客户经理，还是做财富管理，首先来讲把这个先放到一边，重要的是我们一定要有一个大家可以为一个叫做最高标准，因为很多最高标准，其实我们个人的能力，或者团队的能力，相对来讲很难达到，我们需要通过我们一点一滴地去积累。
而同样的对于财富管理这个行业，为什么我说要 “取法其上就其中”？当我有一个最高的标准的时候，其实我的行为有可能做到的，只能让我个人，或者让我们的整个团队，达到中层的满意。所以回到这个客户的时候，当时我看到这个方案非常的惊讶，我说：家族信托，为什么在国内有一些机构，会把它简单地理解为收益率的问题？当然了，我们说这样做法我们不去做评判，我跟大家讲一讲当时客户的感受。他说：“这个收益率很高。” 我问他：“叔叔，在您这个年纪，您家庭的财富体量，整个体量金融资产至少几千万，您会在乎这个收益吗？如果您真的要去做家族信托，您的最终目的是什么？” 他说：“我想有没有好的这种办法，通过这种方式，给到我在澳洲的儿子。” 我说：“您是不是在这个基础上，要考虑的说，我国内的资产如何打理，我怎么实现跨境？跨境之后如果已经到儿子的名下，他需要在境外面对哪些可能面对的一些不确定的因素呢？” 所以我们看客户的表达诉求：了解到家族信托，传承给儿子。而且客户的，还有一个 —— 这是我们在销售当中经常会遇到的问题，客户讲的就是 “我过两年再做安排”。我相信在实战当中，很多伙伴也会遇到这种情况，客户跟我们聊得非常嗨，但是最后做决定的时候，客人说 “我不着急”。那我们说这个事情我们该怎么解决，后面我会告诉大家。
我们接下来再看看第四个客户，这是中国非常本土的这种高客，我把它定义为 “权贵代表”，因为客户的家庭，有一些这种历史上的原因，他其实早年的家庭，可能有一些这种叫做政府的背景，但是目前是经商，是商业大亨可以讲。王氏夫妻，夫妻之间的年纪有一些差距，他们有两个孩子，长子 22 岁在美国念书，老二是 6 岁。然后在我们初次接触的时候，大家知道这个画像，王先生坐在我们的面前，表达的内容非常之多，就是整个从上午差不多 10 点多钟到 11 点，一个小时的时间，基本上我们是插不上话的，就一直在表达。我们说 “男人至死是少年”，这个在王先生身上非常地明显。所以在到了 11 点左右的时候，当时我问了王先生一句话，我说：“王先生，我特别想问问您，您家庭这样跨境的一个安排一个结构，包括您跟我说的诉求 —— 他的诉求是什么呢？他说‘我是不是将来带着我的妻子，带着我们家的老二，一起到美国和我的老大去团聚’。” 我说：“你有没有想过，您最终这样做的目的是什么？” 他说：“我从来没有认真想过这个问题。” 我当时给他举了一个例子，是我自己的例子，我说：“我的家人，在过一个周年生日的时候，我给他做了一个演讲，我说‘我希望你的前半生是征程，后半生是旅程’。” 大家知道当时这一瞬间，王大哥坐在椅子上就开始往后仰，他说：“我从来没有认真想过这个问题。” 我说：“如果说，您现在的年纪，将近 60 岁的年纪，做跨境、做移民，首先来讲，我们先不说移民这个事情，尘埃落定的时间周期需要多久，如果您真的顺利实现了跨境以后，那您未来生活在哪里？” 这个时候客户说了一句话，他说：“其实现在我们在国内，方方面面的资源，包括我们的医疗资源、生活资源，可以讲都是手到擒来，如果真的到了一个，至少语言都不通的地方的时候，而且没有亲朋好友，我也不知道。” 我说：“好，王大哥，我们这个时候要沟通的，可能不只是说，你的物质财富、你的现金资产，应该怎么规划的问题，我们说我们先来考虑一下，我们要不要做跨境。” 那么在 “要不要跨境” 当中，就包含两个因素：第一个就是我跨境，第二个我不跨境，而第三个是什么？我在两国之间可能定期的往返。我说：“三种不同的考量因素下，我们的财富，就要有适度地调整，以及适度地安排。”
我们再来看看第五个案例，果式夫妇。因为我们在真正的面对财富人士（大家注意我们的定义叫 “财富人士”，其实 “财富人士” 的定义，如果我们拿资产量来看的话，它的跨越维度是非常大的，跨越的行业、跨越的这种叫做特征，也会非常地广），这里边基本上，把我们能够见到的这种客户，就是大家可能会接触到的，都给大家做展示。混凝土行业，我们说是不是前些年，乘着房地产产业的红利，其实也带动了，整个产业链条上的各个环节，那果式夫妻就是非常典型，他们的年纪就是到了，大家可能特别熟悉的 50 多岁这个年纪，有财富了、也会考虑传承了。他们有一个女儿一直在英国，然后女儿 26 岁，现在在英国也有自己的工作，也有自己的事业。大家注意这里边我用了客户特征：是一个自信、我执和优越感极强。大家想一想这种客户是不是，从真正的这种实战来讲非常难搞，因为你跟他要建立信任就很难；第二，就是他们在市场上，能够选择的机构、选择的产品，也会非常的多。那么其实作为单一的一家机构，当你跟客户没有很深厚的信任度，不是多年的这种业务关系的时候，初次见面或者只是基于一些现金资产的服务的话，其实可以讲是非常困难的。
那么在我们的沟通当中，大家知道一开始的时候，其实当客户了解整个金融工具的时候，其实我们谈到了信托，然后客户这个时候的第一反应说：“信托你不要说了。” 说为什么呢？他说：“你看尤其在前两年的时候，差不多去年左右，信托就开始有一些爆雷的事件了，你不要说，包括这些机构都可以破产之类的。” 大家知道后来我和我们的工作人员离开的时候，我们工作人员跟我说了一句话，他说：“其实是不是我们当时在面谈的时候，可以不去提这个事情？” 我说：“首先来讲，我为什么会坚持做这样的表达，第一个，其实我们可能在我们的整个经营范围里，是不具备金融信托这样的工具的，但是我们为什么要提？大家知道，如果我们跟客户能够交流的，只是我们自己机构的产品，客户会觉得说，当他的视野足够广大的时候，他会觉得说，你也就这样的 ABC，你没有办法去满足我 EFG 的这样的一个诉求。所以如果跟客户去做财富管理，你一定要跟他有更加广大的这种视野和建议，那么在这个过程当中，客户首先来讲，会认为你是具备非常高的专业度的；第二点是什么，客人会认为你这家机构，简单地通俗地讲，就是你懂得多、你知道的多，在很多建议，哪怕你们这家机构没有的时候，他也愿意去找你做相应的咨询的。” 所以回到我们这个案例当中的面谈，当时我跟我们的工作人员说：“客户是有反弹，但是如果说我们面对客户的时候，当客户排斥 A 的时候，我这个时候我就什么都不提了，我顺着客户的逻辑去说 B 类商品的时候，我不叫专业人士，客户可以有他的理解，但是我要有我的专业坚持，这就是我们作为一个专业人士，真正的素养所在。” 而且大家想一想，这个客户为什么在提到信托的时候，他立马就开始反弹？因为他看到了一些事件，或者正在经历着一些事件，但是客户对于比如说，说到信托这类商品，他只是他经历的这种感受，他并没有站在，信托这种品类的渊源上去看待，所以这也就是我们专业的坚持。
客户的这种优越感极强，大家知道当时坐在我们面前，你所有的金融东西先不用说，你先告诉我你这家机构，可以满足我什么，然后当时我们是做了一个报告出来。那我们说我们是如何去突破客户的这种 B 类的，在整个报告当中，其实也是客户在前期描述自己家庭的情况的时候，他提到他的女儿的时候，他说了一句话，他说：“其实我会觉得很亏欠。” 当时我们就问：“您的亏欠在哪里？我说这个孩子现在在国外，所有的求学经历，都是你们夫妻二人，在去给她做很好的这种供养的、这种支持的。” 他说：“从小其实我们是缺失对她的陪伴的，他说早年的时候，我们夫妻两个人做生意，他说这个孩子基本上都是保姆在带她。” 大家知道父亲对于女儿的这种情感，我们民间不是有一句话，叫做 “女儿都是父亲前世的情人”，所以有的时候，你真的是客户见多了以后，你这种感受会非常地强烈，他就说：“我觉得非常亏欠这个女儿。” 所以当时正是捕捉到这个点，才形成了我们报告当中，最开始的那一段独白。当时大家知道，后面的整个金融工具的搭建，财富管理的这种数据的比例的这些部分，客户其实并不是很关注，他在看到前面那段文字描述，对于他的整个财富积累、家庭的感受的这一段的时候，其实客户看得是非常认真的。
好，我们再来看看第六个案例，中国本土的高净值客户钱女士夫妇，平均年龄也是在 50 多岁。她的行业比较特殊，我们刚才提到的都是，比如说像混凝土行业，或者这种高知家庭，或者中国的中产，这个客户很特殊，她是做传统农业的，更准确地讲，她其实是这种家族的畜牧业。那我们说夫妻这两个人，其实整个的这种经营是非常有序的，而且在 2018 年，他们已经实现了智能农业，我们想这可以讲是非常超前的。女儿 18 岁、小儿子 9 岁，大女儿也是在美国念书，小儿子是在国内念书。然后当时找到我们的时候，其实我们大家会发现说我们，特别是对我们很多叫做比较年轻的客户经理，可能想到说，客户来我这可能就是存钱，然后我再看看，我的金融产品上有什么，再跟客户做一些营销，其实大家知道，现在的情况不是这个样子的，客户更多地，有一部分是客户特别愿意做倾诉的，因为他可能会找到说，你这家机构是值得信任的。有的时候我们说，有一个词叫什么 “眼缘”，看到你这个客户经理，他也觉得，哎，还不错哦，我特别愿意跟你讲一讲我的家庭情况。所以大家知道当时钱女士夫妻，特别是这个钱女士坐在我们面前，就讲她的家族这个企业，是如何走到今天的，当时在提到早些年的这个企业的一些事件的时候，当时讲到她们家农场，发生一些大的恶性事件的时候，在我们面前是非常动容的，而且当时就是落泪了。大家知道这个时候，作为我们工作人员，其实我们想到的是不管怎么样，就是我们先要把客户的这笔钱，按照她的意愿、她的诉求，先帮他的女儿或者是两个孩子的给予，先帮她做到一个最好的壁垒。所以有的时候就是，我经常会说在做营销的时候，我们更多地，真的是在跟人性去触碰的，可能这句话说起来会，好像很空或者很大，但当各位伙伴你们接触客户多了，你们真的会看到客户的人生百态，其实看别人的这种百态，也会思考我们自己的人生。
来，我们回到案例，表达诉求：客户其实是想移民的，但是非常纠结。大家知道真正的中高净值客户，你在移民这个事情，就是说我们更精确地讲 “跨境”，就有的时候客户是什么呢，是真的比如说像我们看到很多案例都是，家里有孩子，孩子要出国念书，然后有一些客户就觉得说，如果我们办一个移民的话，对于孩子在国外念书的这个事情，是不是更有利，所以很多移民是，伴随着子女留学这个事情，就是同步出现的。但是大家知道，还依然会把这个时间扩到 80 后，大家知道很多比如说现在的，50 后、60 后、70 后到 80 后，就这些基本上是，社会现在年龄层的主流群体，当提到移民这件事情的时候，其实很多客户并不是说，我到国外就为了享受它美好的生活，不是这个样子的，很多中国人，我们说我们中国人，是有中华情结的，大家承认吧？当我们说到移民这个事情的时候，很多客户说在钱的事情上，想一想我怎么要出境，我如何去规划，我如何去对冲一些，比如说境外的税收的问题，我怎么去申报，我在境内我如何去做税务优化，但实际上，当他人真正要迈出国门那一刻的时候，其实绝大部分的中国人会，内心是非常冲撞的，为什么？这就是我刚才提到的中国情怀。很多客户会觉得说，我在国内的就是土生土长，然后享受着国内的很多的这种资源，你真正让他走出那一刻，其实他是有万般不舍的。而在这种情况下，大家知道像去年开始，我们就有很多这种叫做什么，移民的华人就开始反流了，就出现这种反流的情况，我们说这是为什么？其实这都是基于我们的中国人的这种情结。所以当我们给客户去做金融配置的时候，我记得早年在 KYC 的课程当中我提过，我说：“我们要做一个有温度的金融人，这才是真正的温暖，就是你在你跟客户的面谈当中，我是不是能够提供给他一些情绪价值，而且这种情绪价值，是不是能够让他今天，离开你的机构的时候，依然会回味。” 那我们说从现实的业务角度来讲，当他去回味你们的面谈过程，他一定会再回来去找你的。
好，那我们再来看看第七个案例，我们的案例一共是八个，我们再来看看第七个，也是中国的本土的高净值客户赵先生。大家发现也是，他和太太之间的年龄差距，是符合我们很多中国的这种夫妻之间，差不多差了三岁左右，然后家族企业，家族企业是由太太的父亲，在 2005 年创立的，这个注册资本金在当时就有 800 多万，我们说可以讲这个家族企业，基本上是在绵延的。客户有一个特征，就是在见我们的时候，真的是拿出来一个红色的小本，就在那开始做笔记，你讲的一些税务的问题、国家宏观趋势的问题，他都在那非常认真地做笔记。所以我们说，当然可能我们的案例，写得内容会非常浅，可是大家有没有发现，很多中高净值客户，会脱离我们一些，比如说从影视媒体上，看到的一些传统形象，或者所谓的这种纨绔形象，他们其实对很多东西是充满敬畏的，也是非常认真对待机构人员的。
那么表达诉求：非常关注二十大之后国家的共同富裕趋势，而且希望结合二人目前的身体既有风险防御，看看沉淀财富如何可以在传承的过程当中，去解决一些税收的问题，以及家庭在不确定是否移民的情况下（他不确定自己是否要移民），但是我是不是可以去解决我的一些有可能要面对的跨境问题。
最后一个案例，这个客户也非常典型，他是全职的家庭煮夫，40 多岁，这个客户的财富积累是多年的炒股，我们说他基本上可以被我们称之为 “股神”，而且他做长期持有，他有三个孩子。这个客户其实现在已经考察了很多主流国家的民俗、饮食等等这些，他的判断是要做什么呢？说看看哪个国家适合我们未来全家人移民过去的。那在这个过程当中，大家记不记得，刚才我在讲这个案例六的时候，我跟大家做了一些这种探讨，就是关于中国情怀的，这个客户就是非常典型的。当时我们是电话进行沟通的，整个电话差不多将近一个小时，更多的其实并不是说，他对于未来移民以后，他税收的这些个安排等等，这个部分大部分专业部分，只是差不多在 15 分钟到 20 分钟，而更大的他表达的是对国内的不舍。
好，那看完了这八个案例以后，我相信我们每一个在线上听课的伙伴，可能都有自己不同的感受，因为时间的原因，我没有办法把每个案例的面谈的整个的全环节，跟大家做非常详细地描述，不过通过八个案例，我相信回到我们一开始的几个问题：他们有哪些共同的特征，有哪些共同的焦虑，他们底层有哪些诉求，我相信各位伙伴，已经有了自己的感受。而在这里边，我给大家先下一个结论，就是在真实的销售场景当中，其实客户财富管理的诉求，它不是单一存在的，而是多维度出现的。比如说我们说第一个案例袁姐，她其实有自己的养老规划，但是其实她又考虑到传承。而我们在真正的实战的面谈当中，如果我只拿单一的商品，去跟客户去做一个对冲的话，就是这样做下来，我们说有好处是什么，那有可能你第一次就会成交，但是很有可能就是当二次，你要把这客人做得更大的时候，可能你的机会就不会有那么多了。我们要帮助客人的解决的是，梳理他所有的诉求，然后在过程当中，去缓解他的焦虑、理解趋势，告诉客人真正的方向是什么。因为我们做金融做多了，特别是做投资做多了，我们经常会叫一个什么，经常讲一个词就叫 “趋势”，你一定要踩在趋势上，你所有的这些判断，或者你所有的这种投资的结果，可能才会是向好的。
那大家可能会说，老师，我们为什么要去缓解焦虑？我们是银行里面的理财经理。后面我会告诉大家，在我们现在很长一段时间，我们面对客户的时候，来了并不是说，客户你现在在银行账上的这笔资金，我如何去安排，更多的是先跟客户讲清，现在大的环境的向好的地方有哪些，先安抚客户。当客户的，我们经常会说一句话，我记得在婚姻篇的时候我提到过，如果客户的情绪，你都不能够很好地进行一个疏导和交流的话，你今天贸然地去讲你的金融工具，客户是听不进去的，你跨过情绪谈技术，其实你在实战当中会难上加难。
好，看完了八个真实的案例以后，我们要结合一些知识性的东西。财富人士，我们金融机构做的是什么生意？这张图里边，包括后面的一些我们的知识型的东西，大家在去考 AFP、CFP，以及 CPB 的时候都会遇到。那这里边给大家，如果你们的持证，是在一步一步往上走的话，给大家也是做一个预告。在这里边大家看，这里边有一个词叫做 “可投资资产”，为什么？这里边结合我们的实战，结合你们面对客户，有的时候客户来到银行会跟你说，“小王啊，我固定资产我现在有一套房产，我当时买的时候是 200 万，现在涨到 800 万了，我准备把这房子卖出去。” 然后我们就问客户，“您房子现在的出手的状态是什么？”“我已经挂出去了。” 我们想一想，房地产市场已经过了 20 年最辉煌的时间，我现在把房子以 800 万的价格挂出去，这叫什么？这叫做 “有价无市”，而且成交的周期会非常之长。那么在这个过程当中客户说，“好，我把卖房子 800 万，到时候转到你们银行，我们可以再做后续的这种，叫做财富管理也好，还是资产配置也好。” 我们想你这样对于你们的工作来讲，我的成交周期是不是非常长？所以我们跟客户要交流的是什么？我的现金资产。所以有的时候，我在日常当中，跟我的客户经理，包括我服务的机构，我们经常会讲一句话，就是在面对客户的时候告诉客人，清楚地告诉客户，“作为金融机构、作为银行，或者作为其他的这种叫做理财公司，我能够做的，就是去管理您的现金资产。” 就是比如说您的房产的价值是多少，什么时候出手，其实这个是很难我们当下，去做出一定的安排的。那这一点上可以帮助大家，在实战当中解决什么问题？有些客户说 “我等等看吧”，当然我们说这只是解决一部分的问题，并不能说客户说 “我等等看吧”，你可以解决所有的问题。所以这里有一个核心，那就是作为金融机构，我们解决的是客户的可投资资产。那面对客户，跟客户去面谈的时候，你要清楚地告诉客户，“我解决的是您的现金资产。”
大家再来看这一页，这里边我们把这个叫做财富人士的，根据他的净资产，来给大家做一个展示。当大家看到这张片子的时候，心里千万不要有一种顾虑说什么呢，说 “普通财富人士净资产，都会在 3000 万到一个亿，那上面的中级、高级、顶级，那我能接触到吗？” 大家千万不要有这种焦虑，大家看一看我下面有两个问题，我们需要通过这张片子去思考的，或者你当下的工作，以及未来的工作，以及面对客户的时候，我们要想的就是，我们所在的机构，服务的主流客群在哪里？如果说今天你的行长，分配给你的客户资源，可能差不多，我们只是举例，在 10 万到 50 万之间，大家记得，千万不要被你现在所接手的客户群体，去蒙蔽你的双眼，你要相信，如果我们是一家大型的这种国有银行，或者说是一家大型的外资银行，你的客群一定会远远超过你的体量。第二，大家要思考的是，客户放在一个机构的现金资产，会是他的全部资产吗？
接下来我们再来看看这张图，这里边我们把普通财富人士、中级财富人士，还有下一张图，我们会看到高级财富人士，他们的动产，以及不动产的支出，还有叫做可投资的支出，以及每年的家庭的这种支出放在这里。比如说我们以普通财富人士，我们来看一看他们的年支出，比如说在子女教育上是 10～50 万之间，那么比如说，我的日常（含家庭的支出、社交），差不多 20～30 万，包括旅游、医疗等等。那为什么给大家去看这样的一组数据，我们在真正的客户面谈当中，我们曾经见过有一些理财经理，跟客户去聊方案，比如说我举个最简单的例子，当我们讲传承的时候，是不是绝大部分伙伴会想到保险产品，比如说我们一些终身寿险，是做传承的很好的工具没有错，当我们对于很多客户的理解，如果你对于他的财富体量，只是局限在说，“客户可能只有一个 50 万”（我随便说的，我只是举例子），那么可能你的方案就会设计小了。所以我们要做到的是，对不同的客户群体，他们整个的这种叫做资产类别，家庭的整个支出，会分布在哪些板块，大概的这些东西，是要有一个全貌的了解的。那再比如说，我们看看中级财富客户群体，他们会有哪些群体，就是有哪些人会构建了中级财富人士整个条线当中的所有人，比如说成功的企业家，年龄在 45～50 岁之间，比如他的心理状态会包含哪些，比较关注国内的宏观趋势对未来的影响（后面我们都会给大家去讲），他的状态已经达到相对的财富自由。这里边关于财富自由这个事情，我觉得大家去辩证的看，为什么呢？因为在不同的层级的客户，他们都不会（绝大部分不会）认为，自己真正的财富自由了，当你所谓的财务自由了，他可能心灵不够自由。
好，那这里面高净值财富人士，它的具体内容不给大家去展开的讲解，我们看一看关于回报率的预期，比如说普通客户回报率，希望能够达到 5%～8%，中级的 4%～5%，高级的基本上会到 4%。大家看这有一个什么特点，就是相对于来讲，净资产有不同的维度，刚才我们提到了，大家对于这种叫做回报率，会有不同的要求，不过结合当下的市场，我们知道国家这两年，我们的利率一直在下调，那么在市场上不同的金融品类，也出现不同的状况，当然这个状况当中有好有坏，不过整体来讲，整体的包括我们机构的人，其实是对于整个所有的金融品类，基本上内心达到的这种预期，会在 4% 左右。
好，我们接下来再看看，客户未来可投资资产的一个分配的趋势。这张图其实就是最新的，招商贝恩发布的《私人财富管理报告》，我相信我们有些伙伴已经看到过，我截取了里边和我们本次课程会比较结合紧密的部分。大家来看一看，比如说我们现在在做的，整个调研当中，像固收类的产品，还有包括银行理财，包括债券类的基金，包括境内的股权这些投资，其实是现在客户这两年可以讲叫做上升趋势比较高的。那你比如说，像哪些产品是属于在下降的趋势，私募证券投资，包括股票类的基金，包括国内的这种叫做二级市场的投资等等，其实这是处在一个下降的趋势。那我们说这个趋势的下降，为什么？这其实是和我们很多的宏观的趋势，包括地缘的政治变化等等，都是有关系的。
我们再来看这张图，这张图结合我们的实际工作，我们说这些客户在哪里？因为我们在听课的伙伴，可能来自于全国不同的地方，有些伙伴就想，我所在的城市所服务的机构，会不会有这些高净值客户？我们来看一看，先从年龄和职业的分布来看，大家看这张图的左上边，2021 年的时候，其实高净值客户，我们看一些主流的 30～39 岁的时候，这个期间，30～39 岁期间的这个群体，其实是占比呢，高客是占比 32%，但是到了 2023 年的时候数据占比，大家会发现这个数据是有所上升的，占比是 39%。那在他们的职业分布当中，我们看一看 2021 年，我们以家庭经营者为例，在 2021 年的时候，家庭经营者的占比只有 11%，到了 2023 年的时候，家庭经营者的比例上升到 13%。那我们说这些客户在哪里？大家看到我们的右边的这张图，可能大家从镜头前来看，会相对比较模糊，这里边给大家说一个结论，其实这些年，北上广深的高净值客户，依然排在第一梯队，那么哪些城市的客户，在开始逐渐地（怎么讲呢）就是在做增量的，那就是西南地区，现在叫做成渝地区的高客，其实比前两年的数量是有所增长的。
好，那我们再来看一看，其实大家通过刚才八个案例，这里边当中有至少一半的客户，都是有跨境的这种诉求的。跨境的诉求，可能我们有些机构说，我不能够做一些跨境的金融理财，或者叫做金融投资，可能我只是驻扎在本地，大家知道可是你的客户，你虽然你服务的只是客户在境内的业务，但是不代表这些客户，他没有境外的诉求，他境外的诉求有哪些，或者他做了哪些安排，这是我们所有伙伴要了解的。我们看这里边结论，这个数据相对比较早（2020 年），高净值境外的资产配置的比例，其实有不同程度的下滑，那我们说，这个其实是基于当时整个的疫情，这是一个非常重要的因素。第二个就是中国香港已经超越了美国，成为最受青睐的跨境资产配置的目的地，我们知道这两年，其实国家对于中国香港，有很多大量政策的这种扶持，包括大湾区的建立，甚至包括中国香港现在的优才计划等等，其实都是我们国家在背后做着非常鼎力的这种支持。第三个就是美国、英国的比例，下降到 2019 年的一半（当然这个数据相对比较早），澳大利亚它的降幅相对比较明显。
我们再来看看，我们说关于传承，这些客户要准备什么？这里先给大家一个结论，中国的财富人士对于财富的创造、保全、传承的关注度超过 50%。我们这里边先看一看，他们传承的准备有哪些，这也是最新的数据，对于子女能力的培养（比如说财商、继承人的思维），这个占比是最高的。那第二个是什么？子女的就业、实习等机会，还有境外教育咨询及规划。这里边给大家做一个提醒，如果你所在的机构，有很好的增值服务的话，那像比如说，这种叫做境外教育咨询，可以跟你们合作方（每家机构都有一些自己的合作方）去做交流，是不是未来我们可以开拓更多的这种增值服务，来服务我们的中高净值人群，那么这一点上其实也会增加机构和我们客户的这种粘合度。
这里边大家说，老师你为什么说我们今天讲传承，你还是会跟我们讲，中国财富人士对创富、保全、传承的关注度超过 50%？大家见客户见多了，你们就会有一个感受，客户来到你们的机构，第一句话问的就是什么，“你们有没有什么好的理财产品？” 然后我们就问说，“您理解的好的理财产品是指什么？” 那客户可能就会表达了，“说你现在收益率能达到多少？” 我们说一个客户，他的沉淀财富再多，很多的客户，因为他的这种叫做创富，或者叫做赚钱这件事情，已经深入了他的骨髓里了，而他能有今天的沉淀的财富，都是基于他以往的这种挣钱的能力，所以客户他的财富体量再大，他还是会关注创富这个事情。所以这里边有一个真正大家在销售面谈当中，要注意的一点，就是如果你跟这些客户，你去回避掉创富这个事情的本身，而一味地去跟他讲风险、谈论不确定性，其实客户基本上是不太愿意去跟你去深入交流的，或者你们的这种交流，整个的状态会显得比较尴尬。
那我们再来看看 “传给谁”，那很显然了，基本上是自己直系的、自己的子女。这里边大家可能会说，大家看我最后有一句话说：有的可能说，客户经理跟我讲说 “我从业时间不久，而且我尚未婚配，我单身一枚，我怎么跟客户去做同理性的搭建”。这里边我给大家举一个我们之前见客的一个案例，当时我们有一个客户来，这个客户是其他城市的客户，就是常年不在本地，然后经常的就是说飞来飞去，难得见一面。当时客户就提到他的女儿的情况，后来我们跟客户交流了这么样的一个观点，客户表达说这对女儿的疼爱，我们说了这么一句话：“也许我们不是别人的父母，但是我们一定是别人的子女。” 大家想一想，这就是你同理心如何去搭建。
来，我们再来看看这部分的内容，就是说目前来讲，中国的这种中高净值人群，他在财富的传承上采用了哪些方式？这是最新的数据，大家来看左边的这张图，这里边就有设立家族信托。但是我们再来看一看这个早年的方式，像在 2019 年的方式当中，大的比例是什么？是给自己的孩子买保险。我们说从时间上的数据上来讲，咱们会发现中国的高净值客户，他在财富传承的这条道路上，他们的思维也是在不断精进的。不过我们中国客户和西方客户有一个很大的区别是什么？我们中国人，西方是 “old money”，中国是什么？中国是 “new money”。所以在两种不同的这种财富管理上，我们中国的客户有一定的程度，是被整个市场去推动前行的。我们像比如说，在基金公司的伙伴，可能会经常讲一个词叫做什么，叫 “投资者教育”，所以在这一点上这个是有道理的。
好，最后一个我们再看看，客户希望找什么样的人、什么样的机构来服务自己。这里边简而言之，客户现在真正的这种高净值客户，他需要的是越来越专业的机构。比如说我们经常会说，中国是一个讲人情的国度，有的时候我们经常会讲 “关系”，但是随着客户财富体量的提升，有的时候我如果只有关系的时候，是解决不了他的专业问题的。所以在这个过程当中，客户对于专业的机构、专业的人士，他的需要其实是越来越多的。
那我们这里边，结合我们的工作，大家去想一想，我们每一个客户经理，或者你们的机构，和我们的客户，处在信任度的哪一个比例圈里面？那这里面呢，基本上就是我们认证课程当中的一些知识素材了，大家可以看一看，我们跟客户所有的面谈，你一定是回避不了 KYC 的。大家听过我 KYC 的课程，知道我有一个观点：KYC 一定不是说，只是用你的九宫格、十二宫格，我去了解客户的信息，尤其你面对和你的年龄、财富体量完全不一样的客户的时候，你去跟客户说，“王姐，您家里现在可投资资产有多少”，没有人会告诉你这样的问题的。当然这里边大家需要关注的是，需求的三个维度：显性需求、潜在需求，和核心需求。
可能有一些理财经理会很好奇，说：“老师，为什么需求会分三个维度？” 比如说我今天，跟镜头前的客户经理小张，我们俩做沟通，我说：“我现在手里有 100 万，假如说我有 100 万，你帮我去规划一下，这里边首先来讲，就是我 50 岁退休的时候，你看看有没有什么合理的，现在的这种叫做理财的产品，可以帮我去配置一下，可以满足我 50 岁以后的退休生活的。” 那么这个时候，小王想到的是什么？那现在我们的老师，我们的铭心老师可能需要的是什么？是养老规划。但是这只是叫做我的显性需求，为什么？因为作为我个人来讲的话，我看上去规划的是养老，很有可能背后是什么？有可能我的婚姻，现在出现一些问题了，我是不方便跟只有一次两次见面的客户经理，跟你去交流这个事情，那么这个就是潜在的。而核心的是什么？如果真的作为现在的客户主体的我来讲，我真的婚姻有了一些波动的话，那是不是未来我的收入、我的家庭、我的年纪，那么所有这些东西都会影响什么？影响我内心的这种安全感 —— 生活安全感的诉求。
好，第一部分我们到这里基本上就结束了，用了大量的篇章，这里边其实是给大家通过八个案例来看到我们客户的、中高净值客户的全貌。当然这里边大家不要心里有压力，说 “原来这些客户，都是有这么大财富体量的”。我们说客户再有财富，首先来讲他也是一个普通人，每一个普通人他其实是绕不开内心对财富管理诉求的，而财富管理诉求的背后，其实每一个人要的都是心安。大家记住老师这句话，他每一个人要的都是心安。